لا يخفَ على أحد أن عام 2018 كان عامًا مضطربًا بالنسبة لوسائل التواصل الاجتماعي، ابتداءًا من المشاكل المتعلقة بالخصوصية وتسريب البيانات على موقع فيسبوك، وانتهاءًا بإساءة الاستخدام والأخبار المزيفة وتحقيقات في الكونغرس مع مسؤولي تويتر وفيسبوك وجوجل بلس، حتى أن المستخدمين بدأوا يشككون في مصداقية تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على السياسة والثقافة والخطاب المدني.
ماذا يعني هذا لعام 2019؟ وكيف سيستجيب المستخدمون والمنصات لهذه التغيرات، وكيف ستتطور الطريقة التي تستخدم بها الشركات وسائل التواصل الاجتماعي في ضوء تغيير المواقف بشأن الخصوصية واستهداف الإعلانات؟
كل هذه الأسئلة تم الإجابة عليها في تقرير منصة هوتسوت Hootsuite لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي والذي يحمل عنوان اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2019 – Social Media Trends Report 2019.
قامت Hootsuite بعمل استطلاع رأى لأكثر من 3000 شركة من بينهم شركات كبيرة وصغيرة وناشئة، بالإضافة إلى مقابلات مع محللي الصناعة، واستعراض لأبحاث السوق، لترى كيف تخطط هذه الشركات للتكيف مع هذه التغييرات خلال عام 2019، وقد استشهد ريان هولمز Ryan Holmes الرئيس التنفيذي لمنصة Hootsuite في التقرير بخمس اتجاهات من شأنها تغيير الطريقة التي تستخدم بها الشركات وسائل التواصل الاجتماعي خلال العام المقبل 2019.
وفيما يلي أهم توجهات وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2019، وبعض من أبرز النتائج التي تم التوصل إليها:
1- إعادة بناء الثقة
كان لموجات فضائح الخصوصية وتسريب البيانات وجلسات استماع الكونغرس تأثير ملموس على الثقة في شبكات التواصل الاجتماعي، فوفقًا لتقرير الثقة الصادر عن شركة إيدلمان Edelman للاستشارات لعام 2018 الذي جاء به أن حوالي 60% من الأشخاص لم يصبح لديهم ثقة في شركات التواصل الاجتماعي، وعلى خلفية الأخبار المزيفة والتلاعب بالبيانات، أصبح المستخدمون لا يثقون في المشاهير أو الشخصيات الإعلامية، وفي تحول كبير عادت الثقة إلى الأصدقاء المباشرين والأسرة والمعارف المقربين على وسائل التواصل الاجتماعي.
بالنسبة للأنشطة التجارية على شبكات التواصل الاجتماعي يمثل هذا التأثير الذي وقع على المستخدمين تحديًا كبيرًا في عام 2019. وأصبح استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كقناة إعلانية – مليئة بالإعلانات الخادعة clickbait والعروض الترويجية promo codes المكثفة – يجعلها تخرج عن سياق المعايير الاجتماعية وتفضيلات المستخدم.
وبدلاً من ذلك سوف تركز الشركات التقدمية بشكل أقل على تحقيق أقصى قدر من الوصول في عام 2019 مع التركيز أكثر على مشاركات حقيقية ذات مغزى، وقد وافق 50% من المشاركين في الاستبيان على أن تخصيص المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي سيكون تحديًا رئيسيًا خلال عام 2019، وبالفعل بدأت علامات تجارية مثل أديداس ونيويورك تايمز في تبني ذلك من الآن من خلال تشكيل مجتمعات رقمية تَرتكز على مواضيع معينة ومشاركة المحتوى ذو صلة بالاهتمامات الرئيسية لتلك المجتمعات، ثم تسمح للمستخدمين المتحمسين بالاتصال ببعضهم البعض.
2- صياغة المحتوى على هيئة قصص قصيرة سيكون كل شيء
لا شك أن قلة ثقة المستخدمين في شبكات التواصل الاجتماعي واللجوء إلى التفاعل الشخصي عليها سيكون له المردود الواضح في نوع المحتوى الذي تتم مشاركته، فبدلاً من النشر على خلاصات الأخبار News Feeds، سنجد أن المستخدمين يشاركون بشكل متزايد القصص Stories مع أصدقائهم.
تختفي عروض القصص القصيرة هذه عادة بعد يوم، وهي تنمو بمعدل 15 مرة أسرع من المشاركات المستندة إلى خلاصات الأخبار، ومع أكثر من مليار مستخدم من لميزة القصص عبر منصات فيسبوك وإنستاجرام وواتساب وسناب شات، فقد أشار كريس كوكس Chris Cox كبير مسؤولي المنتجات في فيسبوك إلى أن ميزة القصص Stories تتفوق على الخلاصات باعتبارها الطريقة الأساسية التي يشارك بها الأشخاص الأحداث مع أصدقائهم.
في عام 2019 ستحتاج الشركات التي تسعى إلى البقاء على شبكات التواصل الاجتماعي إلى رفع مستوى القصص Stories الخاصة بهم.
وقد قام ثلثا المشاركين في استبيان هوتسوت إما بالبدء في استخدام القصص في إنستاجرام من الآن أو التخطيط لتكثيف الاستخدام خلال العام المقبل. وهذا يعني إعادة النظر في تحديثات وسائل التواصل الاجتماعي التي باتت ترفض النصوص الثابتة، وتعتبر دمج الفيديو والرسومات البسيطة أمرًا أساسيًا.
وهذا ما اكتشفته صحيفة الغارديان خلال عام 2018 عندما بدأت في تتبع وتحليل بيانات الجمهور على منصة إنستاجرام على أساس أكثر دقة، وذلك لاختبار الأشكال والموضوعات التي يجب تطويرها، وكانت النتيجة أن مقاطع الفيديو تؤدي إلى جذب المزيد من المتابعين الجدد أكثر من المشاركات الثابتة.
وقد دفع ذلك كل من ديلي ميل Daily Mail والغارديان The Guardian إلى استخدام منصة IGTV لنشر القصص التي تحظى باهتمام الشباب، كما يقوم ناشرو أخبار آخرون مثل BBC و The Economist بتجربة IGTV.
3- ازدهار لينكدإن
في حين أن الفضائح والجدل قد هزت العديد من شبكات التواصل الاجتماعي إلا أن منصة لينكدإن LinkedIn وهي المنصة الأشهر للتواصل المهني قد ازدهرت بهدوء، حيث تجاوز عد مستخدميها أكثر من 500 مليون مستخدم في عام 2018، وتنشر المنصة الآن ما يزيد عن 100,000 مقالة أسبوعيًا على نظام التدوين الخاص بها. كما عززت المنصة ميزات جديدة في المجموعات، واستخدام الفيديو الأصلي، وأصبحت واجهة التطبيقات البرمجية الخاصة بها تتكامل مع تطبيقات الطرف الثالث، لتصبح لينكدإن خلال هذه الأيام أبعد ما يكون عن مجرد مكان لتخزين السير الذاتية، والبحث عن وظيفة بل إنها تتطور إلى شبكة مزدهرة من المحتوى المدهش والأشخاص المؤثرين وفرص التواصل التي لا تضاهيها منصات التواصل الاجتماعي الأخرى، وذلك في الوقت الذي تمتلئ فيه شبكات التواصل الأخرى بفضائح تسرب البيانات وانتهاك الخصوصية.
الشركات التي تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2019 سوف تجد طرقًا إبداعية للاستفادة من منصة لينكدإن LinkedIn حيث يتقاطع فيها الجانب الشخصي مع الجانب المهني وهو خيار طبيعي للتسويق من الأعمال للأعمال B2B، كما أن لينكدإن تعتببر أيضًا قناة للوصول إلى المستهلكين الأثرياء، حيث أن نسبة 44% من مستخدمي لينكدإن يحصلون على دخل أكثر من 75,000 دولار في السنة، وأكثر من 51% يحملون شهادة جامعية.
4- انتشار المجموعات
مجموعات فيسبوك ليست ابتكارًا جديدً فهي الأماكن المخصصة للناس لمناقشة مواضيع معينة وتعود إلى الأيام الأولى للمنصة، ولكن الاهتمام المتجدد بالخصوصية والحميمية بين المستخدمين يعني أن المجموعات ستنتعش مرة أخرى.
في العام الماضي ارتفعت عضوية مجموعات فيسبوك بنسبة 40%، مع استخدام 1.4 مليار شخص حاليًا للمجموعات كل شهر. ففي الواقع قبل أن تصل فضيحة كامبريدج أناليتيكا إلى ذروتها، أعادت المنصة تقييم خوارزمياتها لتحديد أولويات التفاعل مع الأصدقاء والعائلة والمجموعات، في حين انخفضت مشاركة المحتوى العام بين الأنشطة التجارية والعلامات التجارية ووسائل الإعلام.
في عام 2019 سيعتمد النجاح على وسائل التواصل الاجتماعي في إيجاد طرق للاستفادة من الاهتمام المتزايد بالمجموعات ورغبة المستخدمين في الحصول على مكان آمن للمناقشة.
حققت العلامات التجارية مثل Condé Nast نجاحًا غير عادي مع المجموعات المغلقة حيث يتعين على المستخدمين الحصول على إذن من المشرف قبل عرض المحتوى أو نشره، فعلى سبيل المثال يبلغ عدد جروب Women Who Travel المغلق والتابع لشركة Condé Nast أكثر من 50,000 عضو، ينشط ثلاثة أرباعهم يوميًا. لذلك فإن الشركات التي ستستفيد من أذواق المستخدمين المتغيرة وتحول خوارزميات الشبكة ستحقق مكاسب كبيرة في العام القادم 2019.
5-زيادة الطلب والمنافسة على الإعلانات
انتشرت الإعلانات بأشكال مختلفة لا تعد ولا تحصى، مثل إعلانات القصص الممولة، والبوستات المروج لها promoted posts، والعلامات التجارية المُقترحة لمتابعتها، وأكثر من ذلك – هي الآن عنصر أساسي في كل منصة.
في الواقع يستحوذ فيسبوك وحده الآن على ما يقارب من ربع إجمالي الإنفاق الإعلاني الرقمي في الولايات المتحدة، وقد استثمر أكثر من ثلاثة أرباع المستجيبين في استطلاع الرأي في الإعلانات على شبكات التواصل الاجتماعي أو خططوا للقيام بذلك في العام المقبل، لكن الإعلانات ليست خالية من التحديات حيث أدت المنافسة على جمهور محدود إلى رفع الأسعار، ففي فيسبوك قفزت التكلفة لكل ألف ظهور CPM بنسبة 112% عن العام الماضي. وفي هذه الأثناء يزداد إغراق المستخدمين بمشاركات المبيعات والإعلانات الخادعة clickbait وهذا يدفعهم للتخلص من هذه الإعلانات، إما بالإبلاغ عنها أو استخدام أدوات منع الإعلانات.
على الرغم من أن الشركات قد تنفق أكثر من أي وقت مضى على الإعلانات في عام 2019، ولكن ما نحتاج إليه بشكل ملح هو تخصيص استثمار مماثل للوقت والإبداع والاستهداف لأن الضغط على إعلان بانر لطيف في خلاصة الأخبار لن يتفاعل معه أحد بعد الآن. وبدلاً من ذلك فإن العلامات التجارية مثل Spotify و Netflix تفكر في الإعلانات الاجتماعية على أنها “حملات” كاملة ومفاهيم ذات قيمة عالية تم تصميمها لتوليد المشاركة والمناقشة، فهي تتضمن مقاطع فيديو قصيرة، ورسومات متحركة، وغيرها الكثير، وتستفيد بشكل كامل من تنسيق قصص الوسائط المتعددة. كما أنهم يعتمدون بشكل متزايد على أدوات استهداف الإعلانات، مما يتيح إجراء اختبار A / B بسهولة مع المئات من المتغيرات لتحسين استهداف الجماهير والإنفاق الإعلاني.
