3 أشياء يمكن أن تتعلمها العلامات التجارية من رحلة آبل للبقاء في المقدمة

تُعد شركة آبل إِحدى أكبر شركات التكنولوجيا، وأكثرها قيمة في العالم، ففي عام 2018 سجلت رقمًا قياسيًا جديدًا من خلال وصولها إلى قيمة سوقية تبلغ تريليون دولار، لتكون أول شركة أمريكية تصل إلى هذه القيمة السوقية، بعد أن كانت على حافة الإفلاس قبل 21 عامًا.

بالتحديد في عام 1997؛ استحوذت آبل على شركة NEXT – التي أسسها ستيف جوبز بعد مغادرته آبل عام 1985 – وعاد جوبز للشركة ليجدها على حافة الإفلاس، وبدأ بالتفكير في كيفية انتشال آبل من مأزقها الكبير.

اعتمد جوبز في هذه المرحلة على المصمم جوناثان إيف Jonathan Ive؛ لتصميم أجهزة جديدة تتميز بالبساطة، وكانت البداية في عام 1989 مع جهاز حاسوب iMac G3، الذي حقق نجاحًا كبيرًا، بفضل الجمع بين التصميم الأنيق، والعدد الكبير من الوظائف، والميزات، كما أثبتت الشركة قوتها عام 2001 عقب إصدار جهاز iPod، وهو مشغل الموسيقى المحمول، الذي غير علاقة المستخدمين بالموسيقى بشكل جذري، وتوالت النجاحات حتى عام 2018 عندما سجلت رقمًا قياسيًا جديدًا.

ولكن بالرغم من أن هذه قصة نجاح رائعة، إلا أن الابتكار لمرة واحدة لا يضمن النجاح الدائم، حيث شهدت آبل تراجعًا في نتائجها المالية الأخيرة، وواجهت العلامة التجارية منتقدين طرحوا أسئلة صعبة، لكن هذا أمر لا مفر منه عندما تكون في القمة، حيث إن الأمر الأصعب من الوصول إلى القمة؛ هو الحفاظ على المكانة التي وصلت لها.

فيما يلي 3 أشياء يمكن أن تتعلمها العلامات التجارية من آبل للبقاء في المقدمة:

1- مواجهة الأسوأ تحقق أفضل النتائج:

في عام 1997؛ قادت المخاوف من الإفلاس شركة آبل إلى تعيين فريق من ذوي الخبرة في مجالات التصميم والموسيقى، وكانت هذه الخطوة مخاطرة وقتها، ولم يكن منها بدٌّ لتخطي المرحلة الصعبة.

كان النهج المحفوف بالمخاطر يؤتي ثماره في ذلك الوقت، ولكن في الآونة الأخيرة؛ أصبحت الأفكار المجنونة، والتصاميم الجديدة للعلامة التجارية قليلة، ومتباعدة جدًا.

استقبل الناس خدمة بث الفيديو الجديدة +Apple TV التي أطلقتها شركة آبل مؤخراً – وهي المنافس المباشر لخدمات ناجحة مثل: نيتفليكس Netflix، وأمازون برايم Amazon Prime – بردود فعل متباينة، حيث إنها خطوة متأخرة جدًا، حتى لو كانت مختلفة عما هو موجود بالفعل.

بسبب النجاح الذي حققته شركة آبل، يتوقع الناس أن كل شيء تفعله سيغير العالم، ولا شك أن هذا مكان صعب للغاية لأي علامة تجارية، فهي مطالبة طول الوقت بتحقيق توقعات كبيرة، ولكن هل يلزم تحقيق ذلك العيش على الحافة، ومواجهة الأسوأ؟

2- ولاء العملاء قد ينتهي:

تعتبر شركة آبل من أبرز العلامات التجارية التي تعمل على تنفيذ إستراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء الحاليين باحترافية عالية، لذلك لديها قاعدة عملاء كبيرة تعلن ولائها للعلامة التجارية طول الوقت، ولكن لابد أن تعلم أن العملاء لن يظلوا مخلصين للعلامة التجارية، إذا فشلت في تقديم أفضل المنتجات، أو الخدمات.

وأبرز مثال على هذا هي شركة كوداك Kodak المتخصصة في مواد وأدوات التصوير، أين هي الآن في وسط عمالقة أدوات التصوير الرقمي؟ لم يدرك كبار المديرين التنفيذيين هذا الأمر عندما كانت شركة كوداك في قمة نجاحها.

في السبعينيات؛ اخترع المهندس ستيفن ساسون Steven Sasson – الذي كان يعمل في شركة كوداك – أول كاميرا رقمية، وهي نواة تقنيات التصوير التي تتيح لنا التقاط صور بهواتفنا الآن، وإرسال الصور حول العالم في ثوانٍ، ومشاركتها مع ملايين الأشخاص.

صرح المهندس ساسون سابقًا: “أن ما اخترعه وقتها كان أكثر من مجرد كاميرا، لقد كان نظامًا للتصوير الفوتوغرافي، حيث أظهر فكرة وجود كاميرا إلكترونية بالكامل لا تستخدم أفلامًا، ولا تستخدم الورق وقتها، كما أنها لا تستخدم المواد الاستهلاكية على الإطلاق في التقاط الصور الثابتة الفوتوغرافية، وعرضها”.

كانت الكاميرا، ونظام تشغيلها بداية عصر التصوير الرقمي، ولكن كانت ردة فعل إدارة كوداك أغرب شيء يمكن توقّعه: “التصوير بدون فيلم شيء لطيف، لكن لا تخبر أحدًا بذلك”.

وظلت إدارة كوداك في الثمانينيات والتسعينيات غير راغبة في اعتماد التصوير الرقمي بديلاً عن الفيلم، ولم يعلم الكثير من كبار المديرين التنفيذيين وقتها أن مجموعة من المنافسين بالكاميرات الرقمية سيكونون هم السبب في خروج الشركة من السوق تمامًا، حيث افترضوا أن العملاء سيحافظون على ولائهم لكوداك، ولكن ولاء العملاء دائمًا يذهب للعلامات التجارية التي تلبي احتياجاتهم.

لك أن تتخيل أن شركة كوداك التي اكتشفت التصوير الرقمي، ولم تعمل على تطويره، والاستفادة منه أعلنت إفلاسها في عام 2012، لعدم قدرتها على البقاء داخل المنافسة.

3- الابتكار، والنمو:

كثيرًا ما يقال إن الأشخاص الذين يبدأون الشركات ليسوا الأفضل في تشغيلها، وعندما ينتقل النشاط التجاري من مرحلة المشروع الناشئ إلى شركة كبيرة يصبح من الصعب للغاية إنجاز الأعمال، حيث تَظهر الكثير من العقبات في مراحل النمو، حتى أكثر المؤسسات ابتكارًا يمكنها أن تخلق التعقيد، والبيروقراطية مع زيادة حجمها.

كان هذا هو الحال مع شركة WHSmith فمنذ إطلاقها في عام 1792، ظلت علامة تجارية تحظى بإعجاب كبير لدى البريطانيين. وفي عام 1995 وعدت الشركة بأن تصبح شركة عالمية رائدة، وأطلقت مكتبة لبيع الكتب على الإنترنت بعد إدراكها أن الإنترنت سيغير طريقة التسوق.

ولكن بدلًا من التركيز على تنمية أعمالها التجارية عبر الإنترنت، خصصت وقتًا وجهدًا أكبر، في تنمية متاجرها، ولسوء الحظ بالنسبة لشركة WHSmith، أطلق جيف بيزوس عام 1994 متجرًا لبيع الكتب على شبكة الإنترنت فقط باسم أمازون Amazon، وركز على تطويره وتنميته، ليصبح اليوم شركة أمازون عملاقة التجارة الإلكترونية، بينما تقوم شركة WHSmith بإغلاق متاجرها.

السباق لا يعني الفوز:

لا يتوقف العمل الشاق بمجرد أن تصبح رائدًا في مجال، أو صناعة ما، حيث إن إطلاق خدمة، أو منتج – يضع العلامة التجارية في القمة – يعتبر أمرًا صعبًا بما فيه الكفاية، ولكن التمسك بهذه المكانة يتطلب المزيد من العمل.

لذلك فبدلاً من الجلوس، ومشاهدة كل الإنجازات السابقة، والأمل في الأفضل – يجب أن تسعى العلامات التجارية إلى اتباع نهج البدء المتمثل في المخاطرة بكل شيء؛ لإنشاء شيء جديد وقوي، فهذا النهج هو ما دفع آبل إلى تصميم جهاز iMac في التسعينيات، وهو ما وضع آبل على طريق النجاح، ولكن آبل الآن بحاجة إلى العودة إلى تلك العقلية؛ لتفعل كل ما يلزم لتحقيق النجاح، وإيجاد شيء يبهر النقاد والمحللين، مرة أخرى.