×
×

تقنية Newsjacking في التسويق

بقلم: موفق جمال زكريا، مختص تسويق رقمي

مقدمة و تعريف

الـ Newsjacking  “اصطياد الأخبار” المقصود منه استغلال الأخبار العاجلة والاستفادة منها في صناعة إعلان ناجح.

التعريف السابق من وجهة نظر تسويقية للشركات، كما أن “اصطياد الأخبار” يهم صناع القرار والدول الكبيرة لعقد صفقات ومكاسب سياسية، وأحياناً يكون الاستفادة من هذه التقنية على مستوى شخصيات شهيرة قد تكسب تعاطف شعبي في حال الاستفادة من هذه التقنية بشكل صحيح.

مراحل حياة الخبر

مراحل حياة الخبر

في المخطط السابق والذي نشره “ديفيد ميرمان سكوت” الأب الروحي للتسويق الرقمي في العالم، يبين دورة حياة الخبر من كونه في البداية خبر عاجل إلى مرحلة النهاية للخبر.

ويوضح مكان تقنية اصطياد الخبر في مرحلة مبكرة، كما أن هذه المخطط يوضح المراحل الأساسية فقط، أما عن الزمن فقد يكون يوم أو أسبوع أو حتى أشهر، كما أن الاهتمام فقد يكون محلياً على مستوى المدينة، دولة، قارة، أو حتى على مستوى العالم، وقد تعيش كل مرحلة من هذه المراحل معارك شرسة بين أشخاص أو شركات أو جهات اعلامية كبيرة  للوصول بالخبر لمرحلة الإهتمام والإثارة الشعبية  وقد يكون في الطرف المقابل جهات تسعى جاهدة لقتل الخبر ودعم اي نشاط يسعى لأخذ الخبر لمرحلة النهاية والموت ..

التسويق بواسطة التراب وانقطاع الكهرباء

من أهم الأحداث الرياضية في العالم هي بطولة نهائيات كرة القدم الأمريكية  “Super bowl” ، ولم تعد  منافسة كروية لفوز الفريق الأفضل فقط، بل هي مهرجان ضخم للإعلانات، حيث يكون الإنفاق الإعلاني حوالي 4 مليون دولار لكل 30 ثانية في المبارة.

كانت شركة Oreo نجمة اعلانات سوبر بول 2013، حيث استغلت الشركة لحظة كارثة انقطاع الكهرباء أثناء المبارة!!!

ونشرت التغريدة الشهيرة Power out? No problem You can still dunk in the dark

تلك لم تكن مصادفة فقط، أوريو كانت قد خصصت ١٥ شخصًا من محترفي التسويق في الشبكات الإجتماعية لديها للتواجد خلال المباراة والنشر للتسويق حسب أحداثها، قد تكون معظم الشركات تفعل هذا لكن في النمط الكلاسيكي للأحداث قبل وأثناء المباراة مثل التوقعات وتسجيل الأهداف. والتي في الغالب تكون لحظية ولاتترك عند الجمهور أي بصمة تجاه ناقل الخبر.

1

وبنفس السياق عربياً فلقد قامت أحد الشركات العربية بـ real time marketing، بالترويج لأحد خدماتها في النظافة المنزلية وذلك بتوقيت عاصفة رملية حتى تم حجز جدول المواعيد كاملاً لأيام، طبعاً الكثير من مسؤولين الإعلانات في الشركات قد يمارسوا هذه التقنية لكن بدون معرفة مسبقة بها، وهذا قد يكون استغلال سلبي للتقنية وقد يعود عليها بالضرر كسمعة أو عدم تحصيل أي فائدة.

وكلنا يذكر التغريدة الشهيرة للشابة الإسكتلندية “كيتلين ماكنيل” (21 عاماً) عندما نشرت صورة لفستان وتسأل عن لونه الحقيقي، عندها تصدر حديث الصحافة العالمية ووكالات الإعلام الغربية والعربية كما ساهمت مئات الشخصيات والشركات الشهيرة مثل Adobe وغيرها في إبداء الرأي والتحليل لهذه الصورة، وهنا سارعت العديد من الشركات بعمل newsjacking وتوفير المنتج بشكل سريع وعرضه على الإنترنت.

استخدامات سيئة للـ Newsjacking في التسويق

للاستفادة من Newsjacking وخصوصا عند الكوارث أو الأمور السلبية والتي في الغالب تحقق انتشارًا سريعًا وساحقًا على شبكات التواصل الإجتماعي ووسائل الإعلام، يجب أن تقوم وفقًا للقواعد العامة والتسويق المهني، وعدم التعارض مع هوية الشركة أو اقحام نفسها بأمر بعيد عن هويتها واختصاصها … كما يجب أن يتوفر فريق ذو خبرة للحكم على الدخول في حملة في هذا التوقيت واختيار الإعلان والرسالة الإعلانية لما لها من دور كبير في نجاح أو فشل الحملة الإعلانية.

فمثلاً عند حصول عاصفة وفي ظل عوامل جوية سيئة يكون من الرائع تقديم أحد شركة اتصالات دقائق مجانية لكل الناس تضامناً معهم، لكن بنفس الوقت قد تتعرض هذه الشركة لانتقادات شديدة وتجلب لنفسها اعتراضات “دفينة” لدى الجمهور عند اقحام نفسها بأخبار سلبية مثل الحادثة الشهيرة في السعودية التي استحوذت على تريند تويتر تحت هاش #جلد_العم_معيض، فعندما دخلت الشركة بهذا الخبر  كان صحيحاً من حيث التوقيت، لكن الخطأ الكبير هو  اختيار  هذا الخبر  من حيث  تعاطي الناس معه،  فالبعض كان ينظر للخبر بشكل مضحك والبعض الأخر تعاطى مع الموضوع من أسس تربوية وإنسانية، كما تدخلت  العديد من الجهات الإنسانية والإعلامية وأخذ الفيديو والحادثة منحى آخر تصالحي مع المجتمع والأطفال المعروضين في مقطع الفيديو، وقد انقادت العديد من الشركات الأخرى بتقليد الفكرة، حتى كانت الضربة القاضية من أصحاب هذه الحادثة بأن جميع العروض المقدمة من تلك الشركات لم يرو منها أي شئ !!!

أخيرًا

إذا راجعنا المخطط الأول في دورة حياة الخبر نلاحظ أن البداية تكون في الخبر العاجل والحدث، والنجاح لمن يسبق في الدخول بالوقت المناسب بالفكرة المناسبة، لكن ماذا  لو كان هذا الشخص أو هذه الجهة تعلم بحصولها مسبقًا!! وربما هي من صنعت الحدث بشكل مباشر أو غير مباشر … فكيف يكون استعدادها لذلك!!!!

ويجب أن ندرك بأن المستفيد في النهاية ليس بالضرورة هو صانع الحدث والخبر.

  • 238059
  • مقالات متخصصة
  • technology-opinion
Dubai, UAE