جارتنر: يجب على مدراء تقنية المعلومات التمتع بعلاقات أوثق مع أقسام التسويق
أشارت أحدث الدراسات الصادرة عن مؤسسة الدراسات والأبحاث العالمية جارتنر أن رفع معدل الاستثمارات في تقنيات التسويق يتطلب وجود قدر أكبر من المشاركة من قبل مدراء تقنية المعلومات من أجل تمكين أقسام التسويق من تحقيق القيمة الكاملة من استثمارات الشركات بها.
ففي العام 2015، ترى المؤسسة أن مدراء تقنية المعلومات الذين يدعمون أقسام التسويق سيحتاجون إلى بناء علاقات أقوى مع أقسام التسويق، فضلا عن تقديم المساعدة الضرورية في سبيل تقييم الحلول البنيوية، والوظيفية، والتدرجية، والتنفيذية، والأمنية، ومصادر البيانات، وإدارة وتعزيز حزمة التطبيقات، والحلول المتكاملة.
وفي هذا السياق قالت كيمبرلي كولينز، نائبة رئيس الأبحاث جارتنر: “يواصل قطاع التسويق لعب دور حيوي بالنسبة للاستثمار في تقنية المعلومات والابتكار التقني، وذلك في ظل النمو السريع لحزمة التطبيقات التي تتطلب وجود المزيد من التكامل والتركيز على الاستثمار. وسيتعين على مدراء تقنية المعلومات الذين يدعمون أقسام التسويق العمل على إرساء علاقات متينة مع مدراء التسويق، من أجل مساعدة أقسام التسويق على الاستفادة من كافة الإمكانات والقدرات الناتجة عن استثماراتها في تقنية المعلومات”.
وقامت جارتنر بطرح عدد من التوقعات حول الاستثمارات في تقنيات التسويق، ومنها أن مدراء المعلومات الذين يرسخون علاقات قوية مع مدراء للتسويق بحلول العام 2018 سيرفعون من عوائد الاستثمار في تقنيات التسويق بنسبة 25 بالمئة.
وتعد جارتنر قسم التسويق من المجالات الحيوية للاستثمار في التقنيات، حيث يواصل معدل الاستثمار هذا نموه بوتيرة متسارعة بالتزامن مع انتشار آليات التسويق الرقمي، وقد وجدت المؤسسة أن العديد من الشركات الكبيرة، وخاصة شركات التجارة ما بين الأعمال والمستهلك B2C، تملك أكثر من 50 تطبيقا وتقنية لدعم أقسام التسويق.
لذا تعتقد جارتنر أن إدارة هذه الحزمة من التطبيقات وتوليد القيمة المنشودة للعملاء نتيجة استثمار هذه التقنيات يتطلب إتباع إستراتيجية أكثر تكاملا وتماسكا، ولكن ليس على حساب تقييد قدرة أقسام التسويق على الابتكار في مجال التسويق الرقمي.
وتتابع السيدة كولينز حديثها بالقول: “لتوليد قدر أكبر من القيمة للأعمال، يجب على مدراء تقنية المعلومات العمل بشكل وثيق مع أقسام التسويق، وذلك من أجل تحديد نقاط التقاطع ما بين تقنية المعلومات وأقسام التسويق، بالإضافة إلى معرفة الآلية الأكثر فعالية لعمل كلا الجهتين معا. كما أن منهجية الإدارة التسويقية المتكاملة IMM التي تعزز من إستراتيجية تطبيق Pace-Layered ستقدم مساعدة لا تقدر بثمن لمدراء تقنية المعلومات، وذلك كي يتمكنوا من استخلاص المزيد من القيمة لمدراء التسويق”.
وتتوقع جارتنر أنه وبحلول العام 2018، سترفع شركات التجارة ما بين الشركات B2B التي تنتهج طابعا خاصا في تجارتها الرقمية من معدل عوائدها بنسبة تصل إلى 15 بالمئة، حيث يعمل الطابع التخصصي للخدمات على تعزز العلاقة ما بين البائع والمشتري، ما يجعل المشتري يشعر بالتميز وبأنه يقف في موضع تقدير واحترام وترحيب، فالمستهلكين في يومنا هذا يتوقعون كافة أنواع التقدير والتكريم، والحصول على تجربة ذات طابع خاص وشخصي، لكنهم يبدون قدرا أقل من التسامح تجاه عدم الكفاءة.
لذا، فإن هذه التوقعات سترتفع بدرجة أكبر بين شركات الشراء التي عادة ما تتمتع بعلاقات طويلة الأمد مع مورديها، والتي تنفق عليهم مبالغ أكبر.
كما تعتقد المؤسسة أن الطابع التخصصي لشركات البيع يتيح القدرة على البقاء في دائرة المنافسة، وتعزيز مستوى رضا و ولاء وتأييد العملاء، فضلا عن رفع سقف الربحية، وذلك لأن المستهلكين الذين يتمتعون بتجارب ذات طابع شخصي ينفقون بدرجة أكبر.
هذا، وتتوقع جارتنر أن تعمل الشركات التي ستدرج الطابع التخصصي في إطار استراتيجيات التجارة الرقمية الخاصة بالتجارة ما بين الشركات B2B على تعزيز أعمال وتجارة عملائهم بأسلوب أكثر كفاءة، وعلى توفير تجربة أفضل للعملاء، وعلى تنامي الطلب على عمليات الشراء ذات القيمة الأكبر، فضلا عن نشر مفاهيم البيع المتراكب والبيع المتبادل التي تؤدي بالنتيجة إلى زيادة العوائد.
بدورها قالت بيني غيليسبي، مدير الأبحاث لدى مؤسسة الأبحاث والدراسات العالمية جارتنر: “الأساس الذي ينبغي وفقه إدراج طابع الخدمات التخصصية لشركات الشراء يقوم على الكفاءة والفعالية، وذلك لكونها عادة ما تعمل تحت الضغط الطلب والمواعيد النهائية لإنجاز الأعمال. عندها يصبح بالإمكان تطوير الخدمات ذات الطابع التخصصي وفقا للإعدادات المتاحة والمفضلة للعملاء في منصات التجارة الرقمية، ولوضع أو تحديد طبيعة توجهات البضائع، ولإدراج التعلّم القائم على سلوك العملاء الآخرين، إلى جانب تأمين المعرفة والمعلومات المحددة للعملاء”.
وخلال العام 2018، ستخسر مبادرات، وفقا لجارتنر، صوت العملاء VoC التي لا تتبادل البيانات على امتداد المؤسسة مقاييس رضا و ولاء العملاء بنسبة 30 بالمئة، حيث تقوم حلول صوت العملاء VoC على الجمع والتحليل والتنفيذ بناء على مجموعة واسعة من مصادر ردود أفعال العملاء المتاحة، والتي تبدأ من عمليات استقصاء المعلومات عبر مواقع التواصل الاجتماعي، وتنتهي بتحليل الخطابات.
ويعد هذا المجال، وفقا للمؤسسة، ذو شعبية متنامية نظرا لقيمة الأعمال التي بالإمكان جنيها نتيجة التصرف وفقا للأفكار المستمدة من العملاء. ومع ذلك، يتضارب عمل القائمين على مبادرات صوت العملاء VoC حاليا مع الأقسام المختلفة صاحبة القرار والمسؤولية داخل مختلف أنواع المؤسسات.
من جانبه قال جيم ديفيس، مدير الأبحاث لدى مؤسسة الأبحاث والدراسات العالمية جارتنر: “ستكشف مبادرة صوت العملاء VoC عن الكثير من المعلومات المفيدة المتعلقة بالعلامات التجارية، والمنتجات، والحملات الترويجية، والأسواق الجغرافية، والمنافسين، ولكن من دون تحديد الموقع العام والمثالي لها كجزء من مبادرة إدارة تجربة العملاء الإستراتيجية CEM، سيتراجع مستوى الفائدة الحقيقية لمبادرة صوت العملاء VoC. لذا فإن مدراء تقنية المعلومات الذين يدعمون إدارة علاقات العملاء بإمكانهم المساعدة على نشر حلول صوت العملاء VoC ضمن المؤسسات في عدة مجالات. فعلى سبيل المثال، إذا قام قسم التسويق بنشر حل ما، عندها يصبح بإمكان تقنية المعلومات المساعدة في الاستفادة من هذا الحل، ومن الأفكار التي يطرحها لخدمة العملاء، بالإضافة إلى العمل مع قسم خدمة العملاء على دمج الأفكار والبيانات المتعلقة بالعملاء ضمن تطبيقات خدمة العملاء”.
هذا وتعد حلول صوت العملاء VoC من المجالات التي بإمكان مدراء تقنية المعلومات إظهار مدى أهميتها للمؤسسة، وذلك من خلال إلمامهم بمختلف التقنيات التي يتم نشرها عبر وحدات الأعمال المختلفة، ومن خلال قدرتهم على توفير الحل الأكثر تكاملا، والذي يركز على العملاء وليس على مجال العمل فقط. وفي نهاية المطاف، سيتمثل دور تقنية المعلومات بتقديم المساعدة والدعم لمبادرة صوت العملاء VoC على أوسط نطاق ضمن المؤسسة، بغض النظر عن مُطلقها.
