دارسة: حرب أسعار قطاع الاتصالات..مكاسب عاجلة وأضرار آجلة
أكدت دراسة أجرتها شركة “بوز أند كومباني” للاستشارات الإدارية أن حروب الأسعار- التي تنشأ بين شركات الاتصالات عند خفض أسعار خدماتها لاستقطاب عملاء جدد والاستحواذ على حصة سوقية أكبر من منافسيها- تعتبر وسيلة للحصول على مكاسب عاجلة، ولكنها في نفس الوقت تجلب أضرار آجلة.
وشملت الدراسة ستة أسواق متقدمة وناشئة شهدت حروب أسعار في آسيا والشرق الأوسط وأوروبا.
وترى الشركة الاستشارية أن شركات الاتصالات عندما تبدأ بخفض أسعار خدماتها قد تخفف ضرورة زيادة الحصة السوقية وتحقيق الأهداف، ولكنها في المقابل تؤثر سلباً على نفسها والأسواق العاملة بها مالياً بشكل كبير.
وقال ديفيد توسا -شريك في “بوز أند كومباني”: “تحقق شركات الاتصالات التي تبدأ بخفض أسعارها عائدات إجمالية غير مسبوقة نتيجةً لتحول العملاء إليها، ولكن بعد فترة وجيزة تتعرض شبكة شركة الاتصالات الرابحة لاختبار حقيقي مع ارتفاع معدلات الاستخدام وانخفاض مستويات الجودة”.
وأضاف: “تضطر شركات الاتصالات الخاسرة إلى مضاعفة الإنفاق على الحملات الإعلانية وتقديم حوافز أكبر لاستعادة عملائها، مما يُجبر شركة الاتصالات الرابحة أن تحذو حذوها بإنفاق المزيد للحفاظ على مكانتها السوقية”.
ونصحت شركة “بوز أند كومباني” شركات الاتصالات بضرورة تفادي اندلاع حروب الأسعار لكي تتفادي التأثيرات السلبية لها، ولكنها في المقابل قدمت أربعة مناهج لكسب تلك الحروب في حال اندلاعها.
المنهج الأول: التلويح بمكامن القوة
يُستخدم هذا المنهج كرادع قبل اندلاع الحرب، فمن شأنه إرجاء الصراع من خلال إظهار نية الفوز للمنافسين دون الدخول في المعركة.
وفي هذا المنهج، تلجأ شركات الاتصالات التي لم تخفض أسعارها إلى التلويح بتهديدات ذات مصداقية لصرف الانتباه عن حرب وشيكة.
– الرسائل والأدوات: يشمل منظور هذا المنهج السوق بأكمله، وتُسلط رسائله الضوء على القيم والمزايا التي تقدمها عروض الخدمات من أجل صرف الأنظار عن عروض أسعار شركة الاتصالات المُعلنة للحرب
– القدرات: تكمن القدرة الرئيسية في فهم كيفية تأثير الإجراءات المُتخذة ضد العدوان الوشيك على شرائح العملاء في السوق
– النتائج المستهدفة: ترى الشركة التي لم تخفض أسعارها أن انسحاب الشركة المُعلنة للحرب هو أفضل النتائج الممكن تحقيقها
– الآثار المترتبة على القيمة السوقية: تتبنى الشركات الراسخة في السوق هذا المنهج بشكل تلقائي لأنه من غير المحتمل أن تعرض سمعتها للخطر لميزة في الأسعار لا تدوم طويلاً
المنهج الثاني: الهجوم المُوجَّه
يُستخدم هذا المنهج في التصدي لعدوان الشركات الأخرى والسعي إلى الحد من الأضرار الناجمة عنه واختيار ساحة المعركة.
– الرسائل والأدوات: لا يخاطب هذا المنهج قطاع عريض من الجمهور، ولكن رسائله تستهدف القيمة المحققة وتُركز عليها. وفي واقع الأمر، تنخرط شركات الاتصالات في حرب الأسعار ولكنها تتحكم في الآثار الناجمة عنها
– القدرات: تكمن القدرات الرئيسية في التركيز على عنصر الدقة والطرح الفعّال للرسائل التسويقية
– النتائج المستهدفة: يساهم هذا المنهج في زيادة القيمة المحققة من شريحة سوقية معينة، الأمر الذي يُعزز من ولاء العملاء
– الآثار المترتبة على القيمة السوقية: يُستخدم هذا المنهج في الأساس في الدول المتقدمة
المنهج الثالث: دخول الحرب والحفاظ على الزخم
يشمل المنهج الثالث انضمام الشركة إلى حرب الأسعار مع شن هجوم مضاد عنيف، ولكن مع الحدّ من نطاق مشاركتها وتكثيف قوتها.
– الرسائل والأدوات: تكون الرسائل مُركزة ودائمة وأكثر فعالية عند توجيهها إلى شريحة غير مفرطة الحساسية تجاه تقلب الأسعار.
– القدرات: يتطلب هذا المنهج قدرات إدارية منضبطة للتغلب على العقبات الناشئة على طول درب المنافسة
– النتائج المستهدفة: يمكن تطبيق هذا المنهج على جميع الأسواق
– الآثار المترتبة على القيمة السوقية: مع اعتماد هذا المنهج، يمكن لشركات الاتصالات الاستحواذ على حصة سوقية من القيمة المحققة من شرائح معينة، على الرغم من احتمالية تأثر حصتها السوقية الإجمالية.
المنهج الرابع: آلية قتال جديدة
يختلف هذا المنهج اختلافاً جوهرياً عن المناهج السابقة؛ ويهدف هذا المنهج إلى استحداث آلية قتال جديدة من خلال التغيير الجذري لهيكل التكاليف، حيث تُبادر شركات الاتصالات باكتساب ميزة التكلفة الهيكلية التي يمكن الاستفادة منها في استحداث وضع متميز ومستدام للأسعار.
وبمقدور شركات الاتصالات مع هذا المنهج تطوير مجموعة جديدة من القدرات وخلق ميزة تنافسية واضحة استناداً إلى ثلاثة عناصر هيكلية وهي:
1- إعادة الهيكلة التنظيمية: تشمل دمج الوظائف والاستعانة المحدودة بمصادر خارجية لخلق أوجه تفاعل ومزايا للتكاليف قبل الاستعانة بمصادر خارجية على نطاق أوسع
2- إعادة تصميم إجراءات العمل: تشمل تصميم الإجراءات الإدارية الداخلية، وتبسيط إجراءات التعامل مع العملاء، فضلاً عن إعادة هيكلة شرائح العملاء وتبسيط عروض المنتجات والمزايا المقدمة
3- خفض النفقات التشغيلية: يشمل الجهود المبذولة لخفض تكاليف التشغيل على صعيد أبعاد متعددة.
